Versace謝罪ブランドはどうすれば第二のd&Gになりませんか？

二ヶ月前にVersaceの代弁者となった楊冪さんは昨日の未明にその代弁者の身分を終了すると発表しました。このイタリアの高級ブランドに反対して、Tシャツで中国の香港とマカオ地区を単独で国家とするやり方を示しました。

楊冪傘下の嘉行スタジオは「中国の領土保全主権は神聖で不可侵」との声明を発表し、Verssaceに「解約告知書」を発行しました。楊冪も自身のアカウントからVerssaceに関する内容を削除しました。

今回の楊冪チームの迅速な反応に対して、Verssaceブランドも楊冪の仕事上で微博を発表した後、十数分間公式微博で謝罪し、「中国を愛し、中国の領土国家主権を断固として尊重する」と重ねて表明し、7月24日にVerssaceのすべての公式販売ルートの下でこのTシャツと関連商品を廃棄しました。憤慨する中国のネットユーザーは依然としてブランドに対して「中国の特別供養式」の謝罪を停止するよう呼びかけており、ブランドが海外のソーシャルメディアに対して同様に謝罪声明を発表するよう求めている。

北京時間の日曜日午後6時半、Verssaceとブランド創意監督のドナルラVerssaceはそれぞれブランドの公式と個人Instagram、Facebook、Twitterに謝罪声明を発表しました。私はずっと中国の国家主権を尊重しています。これはなぜ自らこのような誤りとこれによる悪い影響を謝罪したいのですか？

Versaceの謝罪は迅速で、適時かつ誠実であるが、このような事件が発生した後、ブランドが遭遇した世論危機はブランドに対してほぼ逆転できない影響をもたらすと業界関係者は一般的に考えている。「ここ数年のナショナリズムが高まり、ファッション業界の各段階では、この決定、この製品、このようなマーケティングがナショナリズムに関する世論の危機を引き起こすのではないかという考えの次元を強調する必要がある」とインターフェース執行編集長の許悦（Joyce Xu）は評価した。

微博では、有名なファッション歴史博主の洛梅笙も、このような騒動の発生は、本質的には高級ブランドであり、中国市場に本当に関心を持っていないと考えています。「中国という彼らが元々注目していなかった市場は、肉眼で見えるスピードで成長しています。もともとは元素だけを使って沈黙していた人々が今から不満を表現し始めています。このような衝突は未来も続くはずです。」ロメ笙はコメントしています。「皮肉なことに、西洋が提唱している多様性を体験するのは楽しくない」

この論争の価格は2180元のTシャツと似たようなデザインの衛衣がその裏面に都市とその所属国のリストを設計しました。例えばミラノ、ローマはイタリアに対応しています。ベルリンはドイツに対応しています。北京、上海は中国に対応していますが、香港とマカオは国家形式で並べられています。Verssaceはすでに自営ルートで全部下ろされていますが、現在はブランドがコントロールできない小売エレクトリックメーカーのMatch esfashionなどで、このメンズTシャツのジャケット版が販売されています。

アメリカの高級品グループ「Capr」が昨年買収した高級ブランドとして、Verssaceは2ヶ月前に楊冪をブランドの代弁者に任命し、中国の若い世代の消費者をさらに誘致しようとしています。楊冪さんはこれまでMichael Korrsの世界初の代弁者を務めていました。この「商品の女王」も中国市場におけるブランドの影響力と販売実績を奮い立たせました。

Versaceは世界で約300店舗あり、そのうち中国大陸で最も多く、116店舗に達しているという。世論の危機の発生と楊冪を失った後、またはVerssaceの業績に影響を与えます。金曜日にCaprがリリースした四半期報告書によると、Verssaceは6月末の四半期の収入は2.07億ドルで、ウォールストリートのアナリストの予想を超えて、ブランドは四半期の同じ店の売上高は2桁の伸びがあり、店舗の純増加は8間で196間だった。しかし、ブランドの第1四半期はまだ300万ドルの営業損失を記録し、営業利益率は1.4%下落した。

しかし、世論の危機が発生した後、ブランドの重木が公衆の心の中でイメージされるかどうかはまだ未知数です。これまでは、イタリアのファッションスタイルや若年化マーケティングを強調することによって、潮流が戻ってきたVerssaceは大衆消費者の心の中でずっとイメージがいいです。コンサルティング会社Crispの年初報告によると、Verssaceはソーシャルメディアで最も人気のある贅沢ブランドのランキングで第三位にランクされ、他はChanlとLouisVuittonに次ぎました。

Versace事件の発生は、昨年のイタリアの高級ブランドDolce&Gabbanaからの「恥華事件」から一年足らずです。昨年11月、Dolce&Gabbanaは上海ショーの前でクリエイティブディレクターの「恥華」のスキャンダルを暴露しました。上海ショーだけでなく、スターの王俊凱と迪麗熱巴も直ちにブランドとの提携を中止しました。最近、七夕の暑さに乗じて、中国の消費者に対していい姿勢を見せているドール&ギャバンナは、かえってネットユーザーからさらに非難されています。

明らかに、ますます多くのブランドは、世界の高級品市場の3分の1近くを占める中国市場に生存するために、世論の危機が発生した後、ブランドを立て直すのは難しいということを認識しています。だから、ブランドもその現地化戦略を深く考えるべきです。

延展してみると、Verssaceが香港マカオを国家として認めているにもかかわらず、Dolce&Gabana侮辱華、またはKim Kardasianの服作りブランドKimonoが「文化流用」の日本の芸妓伝統に嫌疑をかけているのは、デザインとマーケティングの面で犯した「低級なミス」です。

しかし、事件の裏に隠されているのは、より大きな憂愁だ。贅沢品の設計チームの中で多元族が参加するのが不足して、全体のグループの管理層が多様性に不足するのはもっと大きい問題です。Gucci、Prada、Chanelは最近多様な指導者と委員会を任命して、もっと多くの約束をしましたが、彼らはもっと心配しています。文化の違いがもっと大きくて複雑なアジア系は多元的な問題の中で依然として欠けています。これらの中国からの貢献が3分の1以上、さらには半分以上のブランドであることは想像できません。その取締役会とトップの幹部層は中国人やアジア系がほとんどいません。現在の業界ではLVMHの傘下にアジア系は初めてです。中国香港籍のチャールズLeung氏はフレッドブランドの最高経営責任者を務めています。

言い換えれば、ブランドが欧米語で言う「多元化」も中国市場をその中に組み入れるべきであり、特に製品設計の初めと最高決定の言語権の中にある。

これはより深遠かつ広範な問題であり、西洋背景の下で一般的に中国に対する認識が欠如していることを考慮して、彼らはこのような騒動に対して本当の理解を欠くことが少ない。@superflatさんは「Tシャツのデザインミスで大騒ぎしたとは思いませんでした。狂っています。」@chleowpatraは、「中国人は何事にも文句を言います。」しかし、中国の消費者がいつまでも声を出さないと、これらの本当の「多元化」の欠落問題が暴露され、いつまでも次のようなD&Gと今回の事件が再び発生します。